渗透整合 优胜劣汰

 

陈光裕    巴士在线传媒有限公司    总编辑

 

        2009年，伴随着世界经济危机的深入，新媒体发展遭遇了来自资本运作与广告收入的双重寒冬。但是，危机与挑战也正是行业洗牌、市场自行整理的机会。

        同样是“整合接触点资源”，巴士在线逆势飞扬，业绩连续三年保持高速增长。在这些漂亮的数字背后是巴士在线制定的跨媒体经营模式，以及围绕该模式始终坚守的创新、合作等精神特质，而这些战略和精神迎合甚至在某些领域引领了行业的发展趋势。由此，深度分析巴士在线的发展战略可以窥见户外新媒体的整体趋势。

 

趋势一：渗透与融合

传统媒体与新媒体互相渗透

随着受众人群的分众化，尤其是新生代人群媒体接触习惯转移，传统媒体向新媒体渗透逐渐成为焦点话题。

2007年12月，巴士在线与中央电视台正式合作，中央电视台移动传媒开播。中央电视台通过与移动电视新媒体的合作，巩固了自身传统电视的优势：

        由此可见，新媒体和传统媒体通过渗透通过合作，双方正是各取所需、实现共赢。

   

新媒体之间的融合

        行业的过度细分，使户外新媒体之间受众重叠率极高，许多细分的户外新媒体市场容量过窄，并不足以支撑媒体的生存发展。在部分强势户外新媒体在扩张需求推动下，新媒体之间也展开了跨平台融合。

        2009年，巴士在线公交移动电视频道已覆盖中国24个主流城市；正在运营和建设中的机场频道已达到20多个城市；预计2010年，KFC频道将拓展至全国1500家肯德基门店；网络直播平台也即将开播。通过整合三大移动电视频道和网络平台，巴士在线在户外新媒体中独家构建起了跨平台、多终端、分众化的全新数字媒体平台。巴士在线通过这一平台，对城市大众、高端人群、年轻人群接触点进行全面覆盖，使巴士在线的媒体网络成为城市媒体的枢纽，实现对目标城市绝大多数人口的影响。

        具有差异和互补优势新媒体有效融合，会使不同媒体的优势得以集中和凸显，形成新的传播主干，其传播的范围与效果甚至能与传统主流媒体媲美。

 

趋势二：责任与使命

        近些年，新媒体越来越多参与到社会舆论的制造和传播。奥运会、512抗震救灾、上海世博会、世界杯、两会以及许多社会话题……几乎所有的大事件都能看到新媒体的身影。此外，政府也开始将新媒体的监管纳入治理体系中。户外新媒体如何从“广告播放器”转型为“真正的媒体”，通过内容和思想影响社会公众的行为和意识是非常关键的课题，也是户外新媒体迈向主流化所必然要承担的社会责任！

        从奥运开始大概前十个月，巴士在线就开始筹备专门的板块和栏目。在会前、会中、会后组织了大量的宣传报道。借助独家报道和采访权优势，制作了《奥运在路上》、《奥运回眸》等基于新媒体特点的栏目，并根据奥运进程不断及时进行调整报道策略。

        两会期间，巴士在线集中了几个频道的优质资源对两会进行全方位的报道，把两会的氛围和精神传达到城市的每个角落。

        通过承担越来越多的社会传播职能，巴士在线不仅取得良好的社会反响，也得到市场的广泛认可，彻底摆脱了“广告媒体”形象，被业界誉为“白天的央视”。

        事实上，也只有主动承担社会责任，形成自己的媒体公信力，户外新媒体才能真正掌握更多的发展主动权和舆论话语权。

 

趋势三：淘汰与并购

       一方面，户外新媒体的市场份额将进一步向优势媒体集中。尽管“每个接触点都可能产生新媒体”，但并不是每个接触点产生的媒体都有传播价值。由于过于细分，户外新媒体衍生出大量边缘化个体——有的是覆盖过窄，有的是无法实现稳定接触，甚至有 “存在但无接触”的户外新媒体。一旦行业开始降温，发展趋于理性，单纯依靠资本推动的户外新媒体市场，必将进行一次空前的大洗牌，边缘化新媒体将被淘汰出局。

        此外，优质媒体内部的资源配置也将向优势资源集中。2009年，巴士在线通过对客户营销传播的需求的调研，开始进行媒体资源的整合，如在公交移动电视领域，把更多网络资源集中在最有价值的核心城市上，独家覆盖北上广深黄金城市，所覆盖城市绝大多数为经济最发达的省会城市，在客户最关注的优质资源上把自己做大做强。

        另一方面，优质的户外新媒体之间，将进行优质资源的整合、并购。如巴士在线在公交移动电视领域建立起领先优势后，快速进行媒体网络的扩张进而实现跨越式发展。通过机场、肯德基以及网络电视的领域的扩张，构建起多位一体覆盖网络——公交频道覆盖城市大众、机场频道覆盖高端精英、KFC频道覆盖年轻活力人群、网络电视覆盖网络人群。“3+1”的资源网实现优势互补，构成对中国高消费力人群的全面覆盖。

 

趋势四：创新与发展

        户外新媒体不能只是广告播出平台。楼宇电视发展事实证实：如果传播信息不被受众所好或与受众无关，受众会对之熟视无睹，只有让受众看得进去， 广告主才会持续投放。

        当户外新媒体的资源平台构建成型，媒体覆盖形成规模，这种压力就会更加强烈。户外新媒体想要持续盈利，就必须基于自身特点进行内容和传播形式创新。

        创新的路子有两个方向：

一、  移植传统媒体营销创新经验。通过集中资源开展大事件营销，巴士在线开发了奥运、世博、世界杯、亚运会等一系列专题栏目和形式灵活多样的产品包。

二、  利用媒体自身的属性优势展开内容营销。巴士在线借助其他户外新媒体所没有的内容控制权优势和央视经典品牌栏目的内容优势，为广告客户提供量身订制的传播方案，把硬广告转变为带有客观、真实、可信调性的软性传播。通过广告的视角从广告主本位转向消费者本位，利用消费者亲身体验与现身说法增强广告信息的真实性与可信性，从而去影响和感召广大受众接受广告信息并引发尝试。

三、  开发创新的广告形式。每一类媒体都有独特的广告形式，户外新媒体更无法例外。相反，当户外新媒体把自身的媒体特点和客户产品诉求结合，利用各种创意元素，比传统媒体的广告形式更具备冲击力和隐蔽性。近年来，巴士在线结合公交频道的收视环境，结合观众的收视偏好，研发出一些独有的广告产品，受到广告客户的普遍欢迎。

        总体来说，户外新媒体更容易出现“到而不达”的问题，持续进行媒体创新就成为户外新媒体发展的必须。如何从节目内容到广告形式都能让受众和广告主保持高兴奋度，是日渐成熟的户外新媒体面临的新课题。

 

 

        展望未来，户外新媒体领域仍是机遇与挑战并存。一方面，随着行业洗牌的加速，大量细分的户外新媒体将迅速消亡；另一方面，户外新媒体也将催生与传统主流媒体分庭抗礼的新势力。强者愈强，弱者消亡，这正是未来行业发展的真实写照。

 

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